作者:品橙旅遊  時間:2018-04-13

【品橙旅遊】亞馬遜是否進軍旅遊業的問題再一次浮出水面。在摩根士丹利的一份報告發布之後,這次關注的焦點是任何向旅遊市場的進軍會給OTA帶來怎樣的影響。

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很多酒店行業的專家也發表了看法,這已經不是第一次有人預測亞馬遜會嘗試顛覆旅遊領域了。

在2013年到2015年期間,亞馬遜曾兩次嘗試進軍在線旅遊市場。一次是依賴於在線閃購的Amazon Local,其構想並不完美,另一次是壽命短暫的Amazon Destinations,依靠的是商家模式和酒店經營者親自上傳的庫存和定價。當然,這兩次嘗試都沒有在旅行者或酒店經營者中獲得成功。

2015年2月份,一篇名為《酒店經營者是否應該警惕亞馬遜成為下一個大型OTA?》的文章稱他們沒必要擔心這一問題,至少目前這種情況不會發生。

為什麼亞馬遜還沒有征服旅遊業?

亞馬遜是世界上最大的在線零售商,市值超過7,730億美元。亞馬遜業務範圍涉及了在線銷售、庫存管理、在線預訂和物流。

從電子書到電子產品和流媒體視頻,亞馬遜涉及且擁有所有零售類別,唯獨沒有在線旅遊銷售。這是為什麼呢?

進軍在線旅遊市場的商業戰略:在兩次失敗的嘗試中,亞馬遜都曾試圖開發有機旅行和酒店銷售產品。

由於獲取旅行清單的複雜性(閱讀:昂貴和耗時)和缺乏管理旅遊業關係的專門知識,所以亞馬遜採取的這種辦法並不恰當。

比如,Booking.com上有超過1,703,622個物業,涵蓋了全球229個國家和地區的129,117個旅遊目的地。

在2014年和2015年初,當計劃發布Amazon Destinations時,亞馬遜錯過了通過收購Expedia、北美的Travelocity或者Orbiz以及亞太地區的Wotif的現有OTA進入在線旅遊零售市場的機會。

結果,從零開始建立一家OTA服務商十分昂貴,且不可能在短時間內擴大規模。

複雜的旅遊庫存管理、定價和分銷技術:亞馬遜低估了旅遊和酒店技術的複雜性,其由很多活動部件組成:已經不起作用的遺留系統,與下一代App和有前途的人工智能(AI)共存以及實現區域產業鏈共存。

單單在酒店領域,你將從何開始?深度整合和雙向應用程序編程接口(API)都需要像物業管理系統(PMS)預訂系統(CRS),Hotel Switches,全球分銷系統(GDS)和渠道經理等系統,以建立一個實時的酒店庫存和定價系統。

單是建立一個擁有RMS、數字和視頻內容、個性化功能以及和與旅行中眾多遺留系統完全聯繫的OTA類型的CRS,將花費亞馬遜數十億美元,而且需要幾年的時間。

易變化的旅遊庫存:儘管亞馬遜擁有強大的零售能力和創新能力,但它不知道如何管理易變化的庫存,比如旅遊庫存。

這和預訂不同,你不能在一個高效自動化倉庫中保存旅遊庫存。

一旦機艙門關上,即使航班上有15個空位也不允許登機,午夜時分,即使酒店還有50間空房,也不會再接待住客。

管理這種庫存的專家不可能一蹴而就。在每一個旅遊類別,比如航空、酒店、汽車租賃、度假租賃和旅遊景點都應該有收入管理和在線分銷專家。

在亞馬遜進入前,旅遊行業內一直缺乏這種專家。

不是唯一的挑戰

這些失敗的原因不僅僅符合2015年的現實,放在今天這些經驗依然有用。

如今,與2014年和和2015年初的狀況相比,全球在線旅遊市場已經發生了重大轉變,經過過去幾年OTA的鞏固,在線旅遊市場已經是Booking.com、Expedia和攜程三個集團的天下了。

為了成功建立其自己的在線旅遊運營商,亞馬遜不僅需要克服當前的不足,還需要解決面臨的入場障礙。

全球酒店供應商:為了能夠進入旅遊市場,酒店庫存是進入在線旅遊的主要障礙。據摩根士丹利的Brian Nowak估計,Booking Holdings和Expedia每年在酒店供應上的花費就約為6.2億美元。

然而,這個數字不包括“沉沒成本”,其主要以根深蒂固的行業關係、全球辦事處和訓練有素的旅遊和酒店銷售和關係管理人員的形式存在。

酒店服務業是一個依靠關係的行業,所以對於新的進入者和供應商並不友好,單是Booking.com就在全球70個國家有200多間辦公室,擁有17,000多名員工,很多員工都同時擔任物業的區域關係經理/聯絡人和收入管理顧問的職位。

價格一體化:摩根士丹利的分析表明,亞馬遜以低廉的價格和可靠地服務建立了聲譽,同時也為亞馬遜帶來了巨大的競爭優勢。

亞馬遜低價優勢帶來的影響與其在傳統零售業的影響不同。因為價格一體化是旅遊業的定律。

亞馬遜的卓越客戶服務是否足以吸引旅遊預訂者到該網站,儘管他們會發現與其他在線旅行社和旅遊供應商網站的價格完全相同?

由於缺乏更好的定價方式,亞馬遜需要提出一個比OTA更好的價值主張。

全球廣告成本:三個OTA壟斷商每年在廣告上消費近100億美元。

摩根士丹利的分析估計,亞馬遜每次交易的廣告支出可能低於Booking.com和Expedia,這要歸功於亞馬遜在其擁有3億客戶平台上推動重複流量的成熟能力。

但是,為了與現在這些大型OTA競爭,亞馬遜需要在它想要進入的地理市場上大舉投資。

酒店經營者對亞馬遜進軍在線旅遊市場應該表示歡迎還是擔心?

一些酒店經營者會歡迎像亞馬遜這種大型OTA經營商的加入,因為這樣一來競爭就會更加激烈,不會僅僅依賴於兩個、甚至是一個OTA。

另一些人則擔心,像亞馬遜這樣的大型網絡公司,以低成本和可靠的服務而聞名,以及其“粘性”的忠誠會員和在線零售能力,將進一步侵蝕在線旅行社與直接預訂的現狀,給客戶的所有權帶來負面影響。

總之,酒店經營者不需要擔心亞馬遜進入在線旅遊領域。

如上所述,亞馬遜將更加努力和且利用更多的資源重新構建OTA類型的零售旅遊產品。

然而,如果亞馬遜決定購買一家現有的OTA經營商,並且以此收購為基礎,建立全球旅遊零售帝國,酒店經營者則會擔心。

這樣一來,Expedia則會是一個收購目標。

當今世界,擁有174億美元的市值的Expedia的規模並不大,尤其是和擁有1,050億市值的Booking Holdings相比。

亞馬遜知道如何大幅度提高網站用戶體驗和轉化率,如何進行加售和交叉銷售,以及如何在低利率條件下更有效率。

通過將其零售產品整合到Expedia的結構中,亞馬遜可能會改變在線旅遊消費市場現狀。