作者:品橙旅遊 時間:2018-02-01

【品橙旅遊】Priceline集團對電視廣告新的關注程度對於Trivago、谷歌和貓途鷹等元搜索企業來說,可能是一個壞消息。

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包括Booking.com、Priceline.com和Kayak在內的Priceline 集團旗下的網站表示,將會重新思考其數字廣告戰略,更多地傾向於電視廣告,以提高品牌知名度,並與客戶建立更緊密的聯繫。

根據iSpot.tv的數據估計,在過去四個月裡(即2017年10月至2018年1月),Priceline集團在美國國家電視廣告的支出從去年同期的430萬美元躍升至3540萬美元。在這個季節性的放緩時期,該公司增長的百分比打破了記錄。

iSpot.tv 發現,從2016年10月至2017年1月底,該集團旗下最大的品牌Booking.com 在美國國家電視廣告的支出從130793美元躍升到了2430萬美元。

該品牌增長規模要遠遠大於公司同名品牌Priceline.com,但其規模較小。據估計,在過去四個月中,它的支出從去年同期的大約2000美元增加到了933萬美元。

電視廣告分析公司發現,Kayak在過去四個月的支出比之去年同期下降了55.8%,看起來電視廣告的小部分增長是以Kayak為代價的。

iSpot.tv數字僅涵蓋美國電視台,不包括其他國家的當地電視廣告,因此Priceline集團的電視廣告支出在Booking.com預計出現的30個左右國家裡的軌跡很難衡量。2016年,Booking.com僅在十幾個國家投放了電視廣告。

然而,CFO Daniel Finnegan表示,去年秋天,Priceline集團打算在未來幾個季度內將電視廣告支出提高55%,這將會對投資回報施加壓力,並以犧牲一些數字廣告支出為代價。廣告和技術成本的增加引起了投資者的關注,Priceline的股價大跌。

Glenn Fogel在去年11月與分析師的第三季度財報會議中表示:“儘管如此,我們認為這筆支出是特許經營中的一項重要長期投資,就目前來說,這是正確的選擇。”

Cowen分析師Kevin Kopelman週二表示,他認為電視廣告支出對於Priceline集團在市場中的定位至關重要。Kopelman表示:“我們預計Priceline 2018年的品牌廣告支出將增加60%,達到6億美元,主要是在電視廣告上,這會使得Priceline成為全球最大的在線旅遊廣告商。雖然投資將影響短期利潤,但我們認為這對Priceline的長期競爭地位具有戰略意義。”

不過,PiperJaffray分析師Michael Olson認為,Priceline集團將必須花費一點時間在各種廣告渠道中找出適當的支出組合。

Olson表示:“Priceline表示,其直接品牌廣告策略正顯示出奏效的跡象,管理層希望繼續將營銷資金投入進去(遠離元搜索等效果營銷)。雖然這可能是推動更高的重複流量率和改善整體廣告投資回報率的正確長期戰略,但我們預計在2018年,公司所確定的水平與組合支出將會對預訂產生一定程度的負面影響。”

在過去的十年間因其數字廣告方面的專業知識而使其Booking.com品牌崛起的Priceline集團認為,他們通過從Trivago到谷歌等第三方渠道在廣告宣傳方面投入了太多的資金,然後用此支出來與之競爭。公司認為,電視廣告支出將使其與客戶建立直接關係,從長遠來看這將是有利的。

2017年10月至2018年1月Priceline集團的美國電視廣告支出

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根據iSpot.tv的數據,在過去四個月裡,Booking.com的Monster Truck商業廣告獲得了該公司最多的電視廣告支出(660萬美元)。