作者:品橙旅遊 時間:2018-05-04

【品橙旅遊】每逢五一這樣的假期前後,各家OTA都爭相發佈各種各樣的旅行大數據,似乎已經成了慣例。

但細究起來,這些數據既不追求官方權威性(因為主管部門也會發布更權威的數據),也不追求客觀全面性(因為數據僅建立在自家平台相關統計基礎上),不同平台發布的數據甚至彼此矛盾、相差甚遠,為什麼OTA們還要年年發?消費者真的會在意這些數據嗎?

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氾濫的數據轟炸

節前,是一波接一波的五一出遊預測、最熱線路預測、目的地人氣榜等等;節後,又是一連串的假期旅遊統計數據、報告、白皮書。

除了整體的市場數據,OTA們也熱衷於發布細分市場數據,比如周邊遊報告、大住宿報告、交通出行報告、旅遊消費報告、目的地報告,等等。

這些讓人眼花繚亂的數據,究竟價值幾何?

事實上,這些數據從權威性、客觀性、全面性等角度看,並不十分科學。最主要的原因是,這些數據的來源,是消費者在自家單一平台上的預定、消費數據,只能代表這一部分消費傾向。但誰敢說自己的用戶就能代表所有的用戶?

換言之,這些所謂的預測、人氣、最受歡迎、最熱門等,都只是“一家之言”,不一定是現實的真相。

舉個小小的例子,在今年五一前夕發布的一系列目的地預測中,攜程聯合百度地圖發布的國內人氣最高目的地前三名分別是三亞、桂林、廈門;在驢媽媽發布的預測中,前三名分別是麗江、北京、三亞;而在在美團旅行的預測中,目的地前三名分別是廣東省、江蘇省、浙江省。

可以說,三家的結果相差甚遠。如果說這些數據是為了市場研究,誰的數據更科學?如果說是為了給消費者指引,消費者該信誰?

形式比內容更重要

與數據的實際內容相比,“發布數據”這一動作對於OTA來說可能更重要。

這是一種話語權的體現。一個小細節是,無論誰家發布的數據,都不會把自家名稱放在標題裡,而是統一冠名為“2018五一旅遊報告”,給人以統攬全局之觀感。塑造這種權威感,凸顯的是企業的行業地位。

數據是體現話語權的一條重要渠道,也是反映企業實力的一個側面。數據中體現的數字,代表著平台的用戶規模,比如報告中稱有10萬人準備去三亞,8萬人準備去麗江,說明至少有18萬人在該平台上預定了產品。

細分數據則代表著平台的業務領域範圍,而且越有底氣發布某一領域的獨立報告,說明企業在該領域越具有領先實力。比如某平台的報告中對景區、民宿、出境游、境外用車等都有所覆蓋,說明平台在這些業務上都有不錯的用戶規模;如果某平台單獨發布了機票或民宿的統計報告,給人的感覺就是它在這一領域是遙遙領先的。這就是所謂“形式的內容”。

通過發布數據,OTA所傳達出的是“我在這方面很強,我有發言權”這樣的理念。至於目的地排名前三的究竟是誰,並沒有那麼重要。

除了體現話語權,數據在一定程度上也起著“消費指南”的作用。這也是為什麼OTA更傾向於在節前發布預測數據,而在節後發布統計數據的相對節前要少一些。

節前發布熱門航線、熱門線路、熱門目的地等,能在一定程度上起到促銷產品、刺激消費的作用。由於這些統計結果只基於平台自身掌握的數據資源,並沒有所謂“標準答案”,所以,這些數據中是否結合了平台自身需要重點推介的線路或目的地,其實是很有想像空間的。

OTA 數據競爭

OTA熱衷於發佈各種各樣的大數據,還有一個重要原因,是對自身數據能力的展示。

大數據的競爭已經成為OTA之間關鍵的競爭領域。OTA可以利用積累的用戶數據、產品數據、商戶數據等,實現對用戶的深入分析,促進平台精細化運營。而精細化運營正是未來服務決勝的關鍵。

攜程在多個場合多次提及自身的大數據優勢,攜程CTO甘泉曾提到攜程擁有旅遊電商領域最大的數據集合。攜程認為這一優勢將幫助自己依據用戶的需求與喜好進行精細化挖掘分析,將高品質內容與創新技術進行實施組合,精準觸達目標人群。

飛豬的最大優勢一直是背靠阿里巴巴的大數據體系。而且瞄準年輕人市場的飛豬也很熱衷於發布一些個性化的大數據,體現自己在年輕化市場領域的話語權。比如“兒童出巡世界趨勢分析與預測”、“年輕群體全球遊特徵及趨勢報告”等。

同程也在今年春運前夕發布了大數據出行方案“慧行”,借助大交通各細分領域的數據分析,使用戶一次查詢就可獲得量身定制的全出行解決方案。

隨著OTA的規模化競爭逐漸失去懸念,下一階段的競爭將逐漸向用戶體驗轉化,而大數據正是優化用戶提現的重要技術手段。

所以,OTA希望藉助各種渠道展現自身的數據能力,包括收集數據、分析數據、根據數據提出解決方案等各種能力。在各種假日前後發布預測或統計數據,也是其中的一種方式。

因此,對於這些令人眼花繚亂的假日大數據,沒必要太過較真。究竟誰是人氣最旺城市沒那麼重要,我說你是人氣最旺城市,對於我很重要。