文章來源:環球旅訊
來源:環球旅訊 丨 2018-01-25

借鑒直營門店的管理方法,離真正的OMO還有點遠。
【環球旅訊鄒育敏】在老廣州出沒的東山口,從地鐵站C出口出來後往左轉走幾步就可以看到廣之旅、同程旅遊、南湖國旅等招牌並排,從1月7日開始,攜程旅遊也加入了這一個圈子。


攜程旅遊渠道事業部總經理張力朋友圈截圖

不同的是,攜程旅遊門店與這三家背對背,面向的不是熱鬧的商圈而是車流洶湧的大馬路,藍白為主的裝修風格,佔地面積目測約為10平方米,擺著三台電腦的工作台加上會客區,即使沒有顧客上門,也稍顯擁擠。

距離春節假期還有一個月,本應該是促銷熱烈的時候。但在天氣陰冷的工作日下午,廣之旅和南湖國旅進出有消費者諮詢簽約,背對商圈的攜程門店則顯得更加冷清。

此前當環球旅訊向店員了解攜程旅遊門店與攜程的關係時,得到的回復是:“我們和線上相比,服務,尤其是面對面的服務,還是更具權威性。畢竟提供服務的人,都是我們在線下工作多年的員工,本身專業度極高。目前來說,線上線下的相關服務還沒有完全打通。”

這個回答和2017年3月環球旅訊走訪同程旅遊直營店得到的回復相似。而攜程旅遊渠道事業部總經理張力也在當時告訴環球旅訊,“線上線下融合說了多年,一直沒有找到可靠的路徑”。

可以說,2017年是互聯網企業猛紮線下的一年,但OTA線下門店似乎還沒能把線上線下融合(OMO)的故事講得圓滿。這當中,相比以直營形式運營的同程、途牛等,攜程旅遊門店以加盟的形式迅速攻掠城池。據張力透露,截至目前攜程旅遊已經在一二線城市成功開設超過700家門店,其中近一半開門迎客,併計劃在2018年末將門店數量拓展到1500家,再加上去哪兒、旅遊百事通數千家門店共計萬家門店,爭取實現百億元銷售規模。

眾信旅遊集團董事長馮濱曾在2017環球旅訊峰會上犀利地評論OTA線下門店發展的狀態,“凡是在旅遊服務領域看起來發展得特別快的事情,你們放心,也會特別快地消失” 。他認為,旅遊服務這件事情來不得半點馬虎,太快了一定會有“太快”的問題。

那麼,攜程旅遊門店作為OTA發展線下門店的一個典型樣本,它將如何避免“太快”發展所帶來的種種問題?又將如何繼續尋找可靠的線上線下融合路徑?

CQB 中,攜程的加盟費“最貴”

其實,攜程的線下門店情結由來已久。

早在2014年,攜程便在北京銀河SOHO開出了第一家攜程直營的旅遊體驗店。

而在2016年6月,攜程換了一種方式進軍線下,推出“非常旅遊”項目,“撒幣”10億元在各大城市進行度假產品促銷。這筆費用還用於與旅行社以及門店的合作,為了執行旅遊O2O戰略,攜程與各地旅行社簽約,安排人員去各地培訓引導門店人員在APP開店,並給予補貼。據界面新聞報導,當時成都半數旅行社門店都貼上了攜程的二維碼,而在2014年12月接受去哪兒戰略投資、擁有5500家門店的旅遊百事通也與攜程實現系統對接與戰略合作。

直營門店,旅行社門店隨處可見攜程APP二維碼,這兩種方式最終都沒有更多消息。唯在2016年10月攜程宣布戰略投資旅遊百事通之後,整個2017年,帶上新零售字樣的商業模式都被視為風口般的存在,攜程對OTA線下門店發展的熱情也達到了前所未有的高度。

攜程推進線下門店落地的邏輯很容易理解。攜程CEO孫潔在2017 Q3財報電話會議上提及,中國旅遊度假行業的在線滲透率仍然很低,線下門店對攜程來說是一個很好的補充,可以幫助攜程提供更細緻的服務以及轉化難以通過線上渠道獲取的客戶。此外,線下門店還幫助攜程進一步提升品牌知名度,提昇在低線城市的獲客能力。

接受攜程戰略投資時,旅遊百事通在全國共有5500家加盟店。依托旅遊百事通的加盟管理經驗,去哪兒率先推出線下門店,以“0元加盟”的優惠政策落地二三四線城市。數月過後,攜程也正式推出加盟品牌門店,對標的門店是北京眾信和凱撒、廣州的廣之旅和南湖國旅等區域旅遊中高端品牌的門店,其中加盟費約為3萬元/年,約為旅遊百事通加盟費的5倍。

張力表示,加盟費其實是動態調整的,並非一個固定值,該加盟費包含了產品供應鏈、技術支持、售後服務、質規保險和線上線下的營銷支持。

比如在產品供應上,攜程旅遊門店的產品是基於攜程、去哪兒、旅遊百事通(簡稱CQB)三家的產品庫存,同時攜程旅遊還開發了TDS系統用於攜程旅遊門店採購攜程集團的產品,且產品範圍包括了攜程自營+代理商產品+各類單項及自由行產品。

“門店與門店之間,200平米的形象店和50平米的普通門店沒有區別,產品方面一視同仁,最終考驗的其實還是門店自身的管理運營和銷售能力。另外,攜程涉足線下門店的目的也不是賺取加盟費,而是希望能夠探索出旅遊新零售的路徑,發揮線上線下結合的優勢”。張力表示。

除了加盟費外,攜程門店對於加盟商還有諸多要求。比如要求加盟商具有旅遊門店經驗,有一定的客源基礎;再比如對於形象店、商超店、標準店、社區店和寫字樓門店,不同的門店有不同的面積要求,且按照統一的VI進行裝修;還比如實行擔保人制,嚴格考核加盟商的誠信度,以第三方擔保的形式同步對加盟店進行監督。

借鑒直營門店的管理方法

在攜程旅遊門店深圳區域負責人李貴傑眼裡,攜程旅遊門店對於加盟商的種種要求,其實是以直營的模式做加盟。

在加入攜程旅遊之前,李貴傑曾在新景界和同程旅遊負責門店相關工作。他認為,直營門店的最大優點是門店的執行效率和產品體系、培訓體係以及骨干成長體系,“比如,目前攜程旅遊門店在深圳區域已經開展了3輪線下的店長店員的培訓,不是傳統的師帶徒的培訓模式,而是用過程數據指導結果數據的科學和管理方法”。

此外,據李貴傑透露,目前攜程旅遊門店均實行“KPI制”,不同的門店依據自有客源、區域人流量及消費水平、門店人員配備等條件,年營業額按400萬元、600萬元、800萬元、1000萬元以及1500萬元進行等級考核,若門店在當年完不成指定額度的KPI,即按未完成部分的1%作為“罰金”上交攜程。

“如果一家門店今年的KPI是600萬元,但只完成了590萬元,那麼未完成的10萬元中的1%,即1000元作為罰金。”李貴傑表示,旅遊這一行專業性和季節性都很強,加盟商也不容易,收取罰金不是攜程的目的,但目前攜程旅遊門店的主要功能仍是產品銷售,銷售即需要有目標和考核,末位淘汰也是合理的事情。

值得注意的是,目前攜程旅遊門店加盟商還是以產品批發價和售賣價之間的差價作為利潤賺取的主要方式,但單項產品比如機票、火車票、酒店產品的銷售並不計入KPI中。李貴傑表示,攜程旅遊已與加盟商達成共識,單項產品線上線下同價,門店不能賺取任何差價,藉以維護用戶忠誠。

李貴傑坦言,即使攜程旅遊門店採取了正負向激勵手段,同時明確品牌具有排他性,只能用攜程的系統、品牌以及銷售攜程自營或與攜程簽約供應商的產品,針對加盟商的“黑屏操作”或是自行採購“走私單”,攜程旅遊門店同樣也採取“拉黑”手段,但是依然出現過加盟商掛羊頭賣狗肉的情況。

對加盟商的管控依然屬於老大難問題。張力表示,雖然加盟模式的基本條件是加盟方有志於借助攜程旅遊這塊招牌實現自身的進一步發展的正面積極的訴求,但對於品牌方而言,加盟模式考驗的確實是總部對分散在全國各地加盟門店的控制力。

據張力介紹,攜程旅遊渠道事業部管控的是品牌面向全國的整體運營策略、門店經營合法合規(如產品符合國家相關法律要求、不售賣違法產品);用戶旅遊保險按時按要求落地等,“而這些方面,攜程旅遊門店得益於旅遊百事通過去10餘年線下門店運營積累。”

“但當然也不排除個別加盟店表現糟糕,比如銷售額達不到預期,這也屬於正常的市場反應。此外,我們也有專門的部門定期排查,專業的門店培訓體系和營銷課程等,幫助銷售不及格的門店渡過難關。”張力如是說。

線上線下融合的關鍵

據攜程旅遊提供的信息,以北京地區為例,攜程旅遊門店於2017年6月底正式營業之後,單月單店的銷售額最高突破200萬元,而市面上一般旅行社門店單月銷售額一般在100萬左右;單店首月客單價達到3500-4000元,比傳統門店高出40%。

線下旅遊門店極其講究商圈位置,且區域龍頭品牌早已在當地人中擁有了認知優勢,如果攜程旅遊無法賦能門店,開篇提及的尷尬對比將會持續產生負面作用。

OTA在賦能線下門店最常提及“線上線下融合”的概念,這一概念至今沒有變為現實,攜程旅遊門店也僅僅做了部分嘗試,比如在攜程APP旅遊板塊上線了“附近門店”功能。


攜程APP 旅遊板塊中廣州區域附近門店

所謂“附近門店”是指用戶在使用攜程APP訂購產品時,尤其是針對跟團遊這樣“週期長,涉及範圍廣,變數大”的產品,希望能夠得到更為詳盡的介紹,即可通過APP頁面,點擊進入“附近門店”。根據用戶使用期間的定位,APP會由近至遠顯示出區域中的攜程旅遊門店,用戶可以通過APP、電話、前往門店等方式與門店服務人員進行溝通。

“附近門店”功能於2017年10月上線,目前在北京區域已有40家門店“上網”,據張力透露,“上網”所帶來的成交額已突破500萬元,成功率達到90%, “北京門店有一單APP引流的訂單,金額將近52萬元;另有一家門店在攜程APP上線當天即達成7筆付款簽約訂單。”

李貴傑對區域“上網”的門店做了引流調研,目前攜程APP“附近門店”功能為深圳區域的線下單店導流最高可佔門店流量的10%,有些區域還可以達到20%、25%的引流,“目前攜程APP的下載量約為23億,註冊會員達到3億,從引流數據來看,門店對於線上的流量仍然具有吸引力,而對於加盟商而言,這樣的數據結果也有利於提高門店坪效”。

只是線上的流量來到了線下,這樣的單向傳遞並不意味著線上線下融合真正地實現。從流量的角度來看,純線上或純線下流量的獲取發展到了一定程度難免會遇到天花板,線上線下融合是數據與技術驅動的流量交互,以達到線上線下流量發展的動態再平衡。

但攜程旅遊門店還遠遠沒有達到這一地步。此外從不少服務細節來看,比如,攜程會員的線上優惠券無法在線下門店使用,會員的線上訂單發票信息無法通過線下門店系統輸出等等,均說明了問題。

對此,張力表示,旅遊新零售目前沒有任何一個樣板可以參考,也是攜程系門店在嘗試的新路子,這個過程中一定會遇到形形色色的問題,“當下應該考慮的是將線上線下各自的優勢,通過科技的手段將之緊密結合,為用戶提供更為完善的服務和更為合適的產品”。

在張力看來,要實現線上線下融合還有很長的路要走,其中有3個關鍵值得進一步去探究可行性——

首先,無論線上線下融合採用何種模式何種途徑,要保證訂單數據整合。舉個例子,消費者在線上諮詢之後去線下門店買單,第一步就要打通訂單環節,讓線上線下訂單可以得到自由轉換。

其次,線上線下會員信息互通。如果已經實現訂單數據的統一,基本上已經達到融合線上線下的初步條件,但是用戶是可以重複營銷多次消費的,如果無法及時維護,已經消費過一次的用戶依然會流失。及時建立門店會員體系,並彙總整合線上線下會員才是正道。

最後,多終端支持,且信息匯總統一。要滿足線上線下不同環境、地點以及人群的使用習慣,多終端,即PC端、移動端、線下門店端、微博微信等社交媒體端均支持新零售營銷是必須達到的標準,至少要實現線上線下信息完全統一整理,這也需要較高的技術能力支持。

在線下設局,之後呢?

“線上線下融合的過程中,肯定會遇到諸如線上線下銜接不流暢、某一方出現問題另一方跟進有難度等等挑戰,但這本身就是行業新模式在發展過程中的必經之路,一旦成功,整個旅遊業也許就真的不一樣了。”張力這樣期待。

旅遊業一向被視為萬億級規模的超級大市場,具有“輻射行業多,涉及資源廣,帶動產業大”的特點。如今在OTA領域,攜程已用18年成長為一方霸主,採用加盟制的方式容易實現線下門店擴張的規模化,建立線上線下協同的立體銷售網絡,相比直營門店必須全盤負責盈虧,加盟模式對攜程而言資本投入也相對有限。

同時,線下門店的運營邏輯並非電商發展最初的流量邏輯,考究的終究還是經營者的運營服務能力和產品規模。

在產品規模上,顯然CQB擁有相當優勢。但在運營服務能力上,依然給攜程帶來了許多挑戰。

張力也在思考:攜程的運營能力已十分成熟,走向線下如何才能盡快摸清線下的發展思路和經營規律?攜程旅遊門店如何將攜程線上的優秀基因嫁接到線下,真正提高用戶體驗和滿意度?攜程旅遊門店都是加盟而來,固有的傳統經營模式需要改變,新興的運營思路需要融合,取其精華去其糟粕的過程非常難,如何加快速度,盡快轉變?

對於攜程旅遊門店的未來發展,張力認為,攜程旅遊門店不會成為像永輝“超級物種”那樣的店,也不會成為旅遊業的超級物種。

“攜程旅遊門店、去哪兒門店、旅遊百事通門店,目前都在大刀闊斧地試錯、調整。我們希望這些身處線下的門店能夠盡快地吸納線上的優勢,結合本身的長處,積極進化。我們的設想是,進化成功後的門店不是線上OTA在線下開設的一個像徵性網點,也不是一家傳統旅行社,而是一家真正的未來門店。”張力表示。

到底未來門店長什麼樣,現在誰都說不清楚。不只是攜程,傳統旅行社的門店在升級換代,以凱撒為例的門店已經升級到4.0的凱撒到家;OTA陣營裡,途牛計劃到2018年上半年門店數量將增加約150個,線下門店在交易額中的佔比也將超過10%,驢媽媽也計劃在2018年強化線下的經營技術,大幅提高1000多家門店效率……

在2018年微信公開課上,張小龍在演講的最後幾分鐘提及微信將去探索線下的精彩生活。短短幾句話,也並沒有點明相關的策略,也許是因為線上流量企業走向線下無法複製線上發展的邏輯,需要花費時間、精力、財力去理解線下不同場景、人群、產品等等多維關係的需求。

而這樣的事情,OTA線下門店也要探索,攜程旅遊門店的模式是否絕對正確並且能夠得到市場認可?張力說,這個需要時間來驗證。