文章來源:環球旅訊

來源:經濟觀察網仝麟閣  2017-12-25

線上不顧一切的燒錢賺流量,加速了傳統實體店的衰落。

線上流量已經被瓜分殆盡,旅行社的線下門店在2017年遭遇了冰與火。攜程佈局加盟店、眾信擴張直營店、螞蜂窩卻表示不會開設實體店……旅行社實體門店可謂是一邊火爆,一邊遇冷。

如今的實體店和過去相比,被互聯網技術、大數據、人工智能等先進技術賦予了新的意義。其發展歷史也代表了在線旅行社的發展史。在2015、2016年,價格戰和資本寒冬的雙重衝擊下,OTA(Online Travel Agent即在線旅行社)哀鴻遍野,只有少數倖存下來,成為了寡頭。

線上不顧一切的燒錢賺流量,加速了傳統實體店的衰落。“在享受到價格透明、快捷和方便的線上預定服務後,幾乎沒有人再打電話或去旅行社門店購票了,線下的生意每況愈下。”一位自營旅行社的老闆告訴經濟觀察報記者。

但同樣也有看多者。攜程是唱多線下市場的代表,早在今年五月公佈財報時,攜程CEO孫潔就表示,要攜手旅遊百事通在全國5500多家線下加盟店的基礎上,於今年再新增1000家線下加盟店。

“反互聯網”

從擴張速度,可見攜程佈局線下的決心,孫潔的邏輯很直接,就是要轉化線上渠道無法獲取的客戶,提升知名度和低線城市的獲客能力。因此,攜程採取了輕資產加盟的方式,以快為先。

一度有人質疑攜程的“反互聯網”行為,但短期看,業績的確的到了提振,攜程旅遊門店6月底在北京等地正式營業以來,很短的時間銷售額突破3000萬元大關。單月單店的銷售額最高突破200萬元。攜程旅遊門店首月人均單價達到4000元,比傳統門店要高40%。這似乎印證了孫潔的觀點,線下還有很大一部分市場沒有被收割,尤其是中老年人,他們更習慣於在線下門店做出消費決策。

和自帶互聯網基因的OTA不同,1992年就開始發展出境游的眾信,實體店一直是其銷售業務的重要組成部分。在線下走向線上的發展趨勢下,眾信也通過併購佈局了很多線上產品,如戰略投資窮遊、悠哉和要出發,推出掌上店鋪,增強線上獲客的能力。

然而眾信並未放緩擴張實體店的腳步,其董事長馮濱曾在公開場合表示表示,“眾信開店速度還是太慢了。”眾信旅遊高級公關經理季軻向記者指出,眾信的“慢”和產品類型有關,我們希望加強對服務環節的把控力,因此直營更為謹慎一些。

從財報看,眾信主要營收來自於批發業務,但近些年跟團遊的毛利有所下降,利潤更高的零售和綜合服務成為發力點,眾信近些年橫向拓展了包括海外生活服務、移民置業、留學教育等綜合業務。“零售業務有助於提升消費者多環服務體驗的一致性,建立行業壁壘。”季軻表示,相對於國內游,大眾遊客出境時在行程安排、目的地文化、風俗習慣等方面,需要專業人士提供諮詢服務;此外,高價、低頻次的出境游對於大多數消費者來說是重大決策,因此他們對服務的要求更高,更需要專業、高效、一對一的服務。

對於眾信,線下門店的溝通效率要比線上高。記者隨機暗訪了三家眾信直營店,其店員表示,來直營店詢問產品的客戶,大多從線上得知旅游資訊和產品信息,再來線下諮詢,大大減少了前期溝通成本,而不了解眾信的散客,進店後也能很快對品牌產生認同感。

特立獨行者

攜程和眾信,都在大力發展線下業務。但在行業中,也不乏特立獨行者,螞蜂窩就是其中的代表,早在2015年OTA燒錢大戰時,螞蜂窩就暗自蓄力,另闢蹊徑,採取了UGC(User Generated Content即用戶原創內容)的方式,用攻略、遊記分享的方式賺取著流量,縮減了獲客成本。這一次,其創始人呂剛依然堅定地向記者表示,“我們不會開線下門店。”

呂剛認為,對於螞蜂窩這沒有必要,線下市場的確有未收割的流量,但這些人不是螞蜂窩的客戶群。“對於90後客戶,他們對網上消費已經有足夠的信任感和熟練度。10年前,我們在淘寶買東西,付個款都要慎重,甚至要打好幾次電話詢問產品、物流信息。而現在,你要做的就是動一下手指,等著收貨,所以我認為,客戶的問題,線上客服、大數據和遊記攻略足夠解決。”呂剛表示。

螞蜂窩這麼說,也是這麼做的,在近期獲得1.33億美金的D輪融資後,兩位創始人表示要加碼在大數據和攻略領域的投入,他們並非否認精細化服務提升客戶體驗的重要性,而是認為線下能做到的,線上也能做,甚至做得更好,大數據技術就是他的底氣。

“我們用更先進的算法給數據歸類,篩選,定義。就是為了方便客戶決策,讓客戶可以在線上得到足夠信息,完成決策到消費的閉環,所以我們沒有必要投入成本在線下門店。開線下門店對於我們來說是一種倒退,我們有60%的員工從事技術工作,高科技公司不會做這種反互聯網的事情。”呂剛說道。

“主打自由行也是我們不願佈局線下的原因之一,自由行的產品包括訂酒店、餐飲、娛樂、票務等,這些線上就可以完成。而跟團遊、定制遊對線下門店的確有需求,卻不是我們的主要客戶,也不是出遊的主要人群。”螞蜂窩的公關總監劉洋碩表示。螞蜂窩給出的數據顯示,2017年有96.5%的國內游客選擇了自由行,出境游自由行的比例則為53%。

“ 90後客戶消費能力的爆發性增長讓我們有All in線上的勇氣,90後是互聯網的一代,他們的線上消費習慣從小便養成。雖然在家庭成員中,90後大多不是收入最高的,但卻是消費的決策者。一家人出去玩,往往是更會利用互聯網,掌握更多信息的年輕人,來幫父母做消費決策。”呂剛指出。