作者:品橙旅遊 時間:2017-07-29

【品橙旅遊】由品橙旅遊和同程旅遊聯合主辦的“2017目的地營銷閉門會”7月28日在北京舉行。凱撒旅遊代表做了主題為《目的地的認知,從0到1的打造》的分享。 


微信圖片_20170801160530

凱撒旅遊品牌媒體中心鄭連峰 

世界這麼大,有很多美好的、眾人嚮往的、有文化的地方,可是並不是所有的地方都能夠被大家所熟知。凱撒旅遊作為一個專注於研發、專注於零售的企業,除了會把遊客送到其心儀、嚮往的目的地之外,同時還會幫助一些、價值被低估的、被忽略的一些不為人知的目的地做認知的提升,讓更多的人熟悉它們,帶動整個旅遊產業的發展。

凱撒旅遊曾經在過去的幾年中親自操刀實踐做過的3個從無名到火熱的目的地。從沖繩到大溪地、再到伯明瀚,是凱撒旅遊曾經在幾年之內操作的真實的案例。整個操作過程中,除了獲得成就之外也會思考,為什麼在全世界有很多很好的目的地,但是人們卻沒有能夠去到?這當中有很多的原因,可能有人會說是旅游資源開發的不對稱,可能會說是認知傳遞的不充足,但更願意理解為認知沒有做成功,不是不知道這個目的地,不是不能夠抵達或者沒有抵達的能力,而是不明白去到那裡能夠獲得什麼,營銷當中很重要的一點是傳遞價值的認知,這個價值的認知如果沒有很好地被挖掘、沒有有效地傳遞,用戶當然不會做出任何反應。所以凱撒旅遊不願意讓世界上那麼多默默無聞的勝地被淹沒掉,更希望通過營銷的手段、通過認知的方法,能夠把目的地的資源開發起來,把它的認知哪怕是0到1的轉變,也把它提升起來。

從0到1去建立目的地的認知,整個過程中團隊總結了三個維度的方式,就是如何把一個默默無聞的目的地的認知從0提升到1,可以總結為三個方面。

第一,種子用戶和實踐營銷的博弈關係。當下借助姊妹體有很多信息被快速地曝光,有很多有病毒效應的信息不停地被傳遞和復制。比如這兩年凱撒旅遊會關注很多新的營銷方式,今年年初丹麥生蠔事件、TFBoys的易烊千璽現象,遊客關注更多的可能是集中在網紅與事件上,未必會完全沉澱在目的地上,就是說網紅到哪裡他們就會到哪裡。如果網紅不在這個地方,他能夠留存在目的地的認知究竟有多少。鼓勵很多創新的營銷方式,可是也要理性地看清事物的本質。

第二,相較於這種網紅和實踐短暫地拉升目的地的認知人群,大眾更願意花時間與人去進行精準的深度的對話,所以理解提升認知過程中有三個重要的維度就是認知、時間、人。凱撒旅遊在全國擁有50家的分公司,有300多家的直營門店,每天所有門店的到訪客流量達到了2萬人,這2萬人在門店會跟至少有5年以上經驗的資深顧問,進行長時間的面對面的真實訪談,這種訪談時間每天約合1萬小時,就是每天都有1萬小時進行深度的面對面的訪談,面對面的溝通和間接獲得信息最大的差別就是信任,當面溝通最容易產生信服感,就是相較文字、圖片這樣的信息場景之下,更願意產生跟用戶之間近距離的真實空間的對談。

當花更多的時間跟更多的用戶進行直接的面對面對談的時候,這些人更容易充分地、完整地獲得信息,並且更容易接受所傳遞的目的地認知的價值,所以他們會成為最初一批到達目的地的人,這些人並不是最重要的要達到的目標,可是他們被視為種子用戶,不是說一定要舖大的面,而是說要找到精準的人,讓他們成為進入目的地的人,這些人產生的價值是目的地傳播。

第三,除了精準的種子用戶和事件營銷的思考之外,凱撒旅遊也思考場景的營銷和虛擬的信息。比方說近些年有一個比較熱的話題,就是VR。說到VR,在到達目的地之前有一個前沿的效應,通過VR先有一個虛擬的體驗,這種思考是對的。可是反過來還有一個事實,迪士尼的估值已經超過了2千億美金,可是迪士尼從來不做VR的項目,它把讓遊客和真實世界產生的元素都放在了虛擬的園區裡。迪士尼會把當地的美食、當地的廚師、當地的文化元素,直接在活動中搬到受眾面前,讓他們產生真實的五感的體驗,這個五感當然包括視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺,這種真實體驗相較於看到的視頻或者看到的文章,會給人更加完整的認知的提升。