文章來源:品橙旅遊

作者:品橙旅遊 時間:2017-05-15

【品橙旅遊】大風起兮塵飛揚,會展旅遊一騎絕塵,為旅行社打開了另一種可能。康輝、國旅、中旅等老牌大型旅行社都有根基,也有資源,紛紛成立專業運作機構,樹立專業化旗幟,深耕該領域市場。但是這幾年做得最風生水起的,還屬中青旅和眾信旅遊,一路勢如破竹,同樣它們也在經歷著發展瓶頸。

據全球商務旅行協會發布的相關數據顯示,從2005年開始,我國的商務會獎業進入到了高速發展的時代,平均每年按照20%以上的速度增長。從會展旅遊延展出來的整合營銷服務,更是被視為旅遊行業和營銷行業最好的融合方式,受到了各大旅遊集團的廣泛關注,市場競爭也在不斷加劇。整合營銷強調的對酒店、景點、運輸等上游資源進行深度整合和綜合運作能力,四通八達的旅行社相比其他企業,對此更有天然優勢。

中青旅在整合營銷江湖的地位是歷史沉澱形成的,而眾信旅遊更多的是這幾年博出來的結果。眾信旅遊確實要在這個領域和中青旅扳扳手腕,而且確實有了這個實力,一些舉措的對標感很強,旅行社整合營銷江湖的雙雄之爭、龍虎之鬥也半推半就地拉開了帷幕。

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從會獎旅游到整合營銷:不斷開竅的生意經

中青博聯的前身中青旅國際會議展覽有限公司,成立於2007年。一直頗帶銳氣和朝氣的中青旅,出於對細分市場的敏銳把握,2002年就開始經營該領域。中青旅國際會議展覽有限公司專注於會議和獎勵旅遊,後來它的簡稱在業界叫得更響——“中青旅會展,在業界有會展鐵軍之稱。此後,其旗下子品牌中青旅聯科也漸漸打出聲勢。

這就如同其他幾大旅行社一樣,此類業務基本都是從會議管理起家。直到現在,在中青博聯業務板塊中,會議管理佔比依然很大。

考察中青博聯的業務流變軌跡,就是一張值得複盤的會獎帝國版圖。

它早期主要圍繞大健康、汽車、金融保險、IT以及後來很火的直銷等重點行業客戶提供會議管理服務,並不斷開竅,逐步圍繞這些客戶的需求進行業態延展,適應甚至主動挖掘客戶對活動、公關傳播、營銷、數字營銷、多媒體營銷等有關方面的訴求,觸角滲透到整合營銷服務鏈條的各環節。

中青博聯帝國版圖的擴展,是圍繞兩個維度推進的,一個扣著城市走,一個順著產業鏈走,打造貫穿線下線上的整合營銷服務體系,最終實現從單一業態到整合營銷服務的完整佈局。一站式整合營銷服務不僅僅是一個噱頭那麼簡單。中青旅會展、中青旅聯科等都成了細分行業的翹楚。

201512月,中青旅會展完成股份制改造,正式更名為中青博聯整合營銷顧問股份有限公司。中青博聯集聚中青旅會展旗下會議管理、公關傳播、體育營銷、博覽展覽運營等服務,同時佈局基於整合營銷服務的行業數字化解決方案。

對於中青博聯而言,這是個標誌性節點,完成了股份制改造,而且領域本身還是優質板塊,接下來會有大動作已經成了擺在明面上的陽謀。在業態領域顯示整合力度,在資本領域預示著加速度運作的開啟。

以體育營銷為例,中青旅就將集團十分看重的旅遊+體育的文章交給中青博聯去做,中青博聯旗下還有個專門公司——中青博聯體育文化發展有限公司。圍繞著體育賽事,中青博聯可以提供包括營銷服務在內的一套整合的服務,B端、G端乃至C端的生意都去做,渴求形成觀賽遊的大閉環。

梳理一下,中青博聯業務主要面向企業、政府及社團三大類機構客戶。早期,各大會展公司以拿到政府和社團的大單子為榮,結算痛快,殺價的力度也小。

即使發展到現在,由於行業運作特點,應收賬款無法收回依然是很多會展公司的一大風險。再加上這類公司本來就屬於輕資產型,應收賬款佔總資產的比例較大的話,就會拖累企業的後續經營,而且為了客戶培養還不好撕破臉皮

不過,真正實現一種良性的業務循環,猛攻企業是一個長久之計,儘管這個過程很費力。跟具體企業產生強勁的產品粘性,是後來大會展公司都著力的轉向,而中青博聯意識得要更早,其企業客戶佔比結構一直都是健康的。

在進入爭奪企業資源階段,那幾家由大旅行社分設出來的會獎公司,紛紛以拿下世界500強企業的單子為榮,一段時間,為了拿下500強的case,競價時甚至極端性壓低利潤也並不是稀奇事,通過這些特殊的明星單子為以後的單子做背書站台用,著力叫響壯大品牌。

不過,在打破對大公司客戶的痴迷上,眾信博睿比中青博聯走得更早、也更堅決,它對中小企業客戶的開拓上活力和火力都十足,而且漸漸在這個客戶群裡站穩了腳跟。

眾信旅游從2005年開始就做鑽研起商務會獎旅遊,一路摸索一路爬,比中青旅做得要累,也更花笨功夫打通渠道。20166月,眾信博睿整合營銷諮詢股份有限公司正式成立,它由眾信旅遊集團股份有限公司和北京聚力優游投資管理合夥企業作為發起人,以北京優逸文公關策劃有限公司整體變更的方式設立。

眾信博睿的業務完成了從商務會獎旅游到整合營銷服務的戰略升級,在原有商務會獎旅遊業務的基礎上轉變為以創意策劃為核心、以會務執行服務為基礎的整合營銷服務平台。

眾信博睿號稱的一站式整合營銷服務包括營銷諮詢、境內外大型項目的策劃運營、境內外會議執行服務、參展觀展、路演發布、獎勵旅遊、目的地二次開發等等。早期,這個領域的一些老大哥們對於眾信博睿都不夠重視,認為它什麼小錢都賺

但是,不經意間,眾信博睿越做越大,特別2016年上半年果斷發力後。對內,它進一步完善公司法人治理結構,建立有效的激勵機制,穩定並吸引了高端優秀人才;對外,進一步加強了與渠道市場的合作,增強了國際化視野,朝著綜合性、全服務、一站式的方向奮進。

做整合營銷,極度考驗專業水準,對於目標客戶的細分和深挖是必然之舉。如果看看中青博聯成立後系統分出的事業部,就能清楚它們在鑽研客戶群需求方面下的功夫。

據可靠消息顯示,中青博聯成立後的事業部基本都是根據客戶切分的,如大健康客戶事業部、金融保險客戶事業部、IT客戶事業部、公務客戶部、文化教育客戶部、能源汽車客戶部、國際會議部、教育培訓業務部等等。跡象表明,中青博聯未來還將重點圍繞智慧會展、數字營銷展開整合營銷服務,吸納物聯網、移動互聯網的技術優勢。

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新三板的兩雄之爭:數據之下的心氣和角力

2016718日,中青博聯正式在全國中小企業股份轉讓系統新三板掛牌交易。就像是約好的,4個月後,1114日,眾信博睿在全國中小企業股份轉讓系統正式掛牌公開轉讓。

中青博聯成為繼山水酒店之後,成為中青旅旗下第二家新三板掛牌的子公司。而眾信博睿成為眾信旅遊旗下第一家新三板掛牌子公司。這是一個啟示,遠不是完成。未來是否會有更多的A股旅遊企業選擇將旗下子公司在新三板上市,值得觀望。

從母子公司的股權結構來看,眾信旅遊集團持有眾信博睿4250萬股股份,佔眾信博睿總股本的85%。中青旅持有中青博聯7,544.00萬股,持股比例為72.75%

在人事佈局上,中青博聯是袁郭配,其董事長是袁浩、總裁是郭俊華;而眾信博睿是一肩挑,其董事長、總經理都是張莉。

而且中青博聯的大小機構股東真不少,一些在證券江湖上還是很有噸位的,資本老炮看重的自然是其輝煌戰績和發展前景。其中有一個可以點一下,就是九方合縱,它在早期就持有中青博聯的股份,持有971.52萬股股份,佔比9.76%,是第二大股東,張紅是實際控制人。張紅是誰?張紅就是現在中青博聯董事長袁浩的妻子。

中青博聯的股權關係如下:

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如上圖所示,中青博聯下轄9家子公司,而目前眾信博睿下轄三家子公司,分別是眾信(北京)國際商務旅行社有限公司、優逸文(北京)公關顧問有限公司、北京優眾國際會展服務有限公司。

眾信博睿公司結構圖如下:

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根據此前的招股書顯示,中青博聯2013年度、2014年度、20151-10月營業收入分別為17.84億元、23.31億元、15.13億元;淨利潤分別為4896.89萬元、5750.81萬元、5198.22萬元。

與之對比的是,眾信博睿2014年度、2015年度、20161-3月營業收入分別為1332.38萬元、3.7億元、1.06億元。淨利潤分別為-48.39萬元、1225.45萬元、312.8萬元。

在體量上,眾信博睿跟中青博聯目前顯然還不是一個重量級的。

如果探究一下兩家主營收入的構成板塊,會發現中青博聯目前顯得更開放一些。中青博聯的業務構成表如下:

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眾信博睿的主營業務收入主要包括商務會獎服務、活動公關策劃服務兩大類,其中商務會獎服務是絕對的大頭。根據早前的眾信博睿招股書顯示,20161-3月、2015年度、2014年度,眾信博睿商務會獎服務收入分別為1.05億元、3.67億元、0.12億元。

眾信博睿主營業務構成表如下:

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解碼2016 年:掛牌元年的生機與危機

2016年,對於兩家來說,是在新三板上的掛牌元年,都想有個好兆頭,經營中所折射出的危機和生機,耐人尋味。

2016年,中青博聯營業收入19.75億元,同比上漲9.56%;歸屬掛牌公司股東的淨利潤6841.01萬元,同比上升21.83%;毛利率達到15.99%,較去年14.16%提升1.83%

2016 年,眾信博睿營業收入7.07 億元,較上年同期增長90.83%;營業利潤4149.73 萬元,較上年同期增長153.69%;淨利潤3218.46 萬元,較上年同期增長162.64%;毛利率10.35%,較上年同期增長1.28 個百分點。

可以看出,眾信博睿與中青博聯在營收上的差距依然較大,但是明顯在縮小,而且眾信博睿的同比增幅驚人。這與眾信博睿的促進客戶類型的多元化的努力是分不開的,而且注重中小企業客戶的開拓,實現業務模式轉型升級,增強市場抗壓能力正成為其殺手鐧之一,這個就是被同業大佬此前所嘲笑的什麼小錢都賺

分析一下營收結構,在眾信博睿7.07億營收中,傳統行業醫藥類客戶營業收入3.22億元,佔總營收的比例為45.54%,傳統行業客戶佔比進一步下降;其他行業客戶營業收入3.85 億元,佔總營收的54.46%,佔比較去年同期有所提高。

這個客戶結構的調整,其效果也是立竿見影的,直接影響了經營成本和毛利率。2016 年,眾信博睿的營業成本是6.34 億元,其中傳統行業醫藥類客戶營業成本2.98億,毛利率7.45%;其他行業客戶營業成本3.36 億元,毛利率12.73%。由於其他行業客戶佔比的提高,且其他行業客戶毛利率相對較高,因此營業成本佔營業收入的比重有所下降。

這種狀況下,眾信博睿的營業利潤實現4149.73 萬元,較上年同期增長153.69%,也就可以解釋了。主要原因就是前文提及的:醫藥類行業客戶毛利率7.45%,其他行業客戶毛利率12.73%2016年度眾信博睿加大力度擴大非醫藥類客戶的比例,這一戰略方針致使其營業利潤顯著提高。

不過,2016年度,眾信博睿的數據這麼漂亮,特別是主營業務的大幅增長也有一定技術層面的因素。細節顯示, 2014 年度以及2015 1-7 月商務會獎部分業務仍然由眾信旅遊承接,直到2015 7 月起,該業務才全部歸入眾信博睿。因此2016 年度,眾信博睿成為眾信旅遊集團商務會獎板塊的唯一主體,故報告期內,公司主營業務收入較上年同期大幅增長。

會議管理一直是中青博聯的強項,甚至可以說是同領域的帶頭大哥,在佔比已經很高的情況下,2016年度依然能保持增長,實現營收16.27億元,同比營收增長1.32%。其會議服務輸出除了行業端,2016在政府端有大斬​​獲,而且都是名利雙收的高大上的單子:杭州G20峰會、世界互聯網大會烏鎮峰會、世界洲際月季大會、2016年世界機器人大會等等。特別是連續幾屆為世界互聯網大會提供的專業服務,為中青博聯發揮了極大的招牌作用。

數據顯示,合力完成教育市場的任務後,會議服務外包正成為一個更大的趨勢,而且整體還有增長空間。中青博聯應該是有咬定這塊市場的想法,它還在前瞻性地佈局線上板塊,已形成PCO、橡木果、WeMeeting三大系統,發力會展活動領域O2O模式。

目的地營銷上,眾信博睿其實重視得很早,但一直沒吃到什麼有分量的單子。而觀察2016年中青博聯的戰績,目的地營銷、博覽業務兩個領域的強勢攻城略地,已經成為中青博聯主要利潤增長的主要貢獻點。

2016年,中青博聯公關傳播業務營業收入2.97億元,同比增長65.63%。公關傳播業務營業收入的大幅增長主要源自2016年為黑龍江省旅遊委、內蒙古旅遊局、國家旅遊局、貴州旅遊委等提供旅遊目的地整合營銷服務。

同時,博覽展覽業2016年收入4725萬元,同比增長324.61%。一個更大的利好還等著中青博聯,它是2019年中國北京世界園藝博覽會的全球合作夥伴。

遺憾的是,中青博聯一直想著力培育的體育營銷板塊遭遇了滑鐵盧2016年體育營銷業務收入413.74萬元,同比下降36.95%。而且這一領域勁敵不少,旅行社圈內就有凱撒旅遊等老炮。

滿城飄絮,一川煙草,套馬漢子,逐鹿中原,整合營銷,正由邊緣之爭走入中心戰場。(品橙旅遊主筆周易水)