文章來源:環球旅訊
來源:環球旅訊 丨 2017-05-17

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馬拉松被稱作中產階級的廣場舞。那麼問題來了,馬拉松及其衍生出來的旅遊產品真的有廣場舞那麼大的群眾基礎嗎?
【環球旅訊鄒育敏】彷彿體育賽事界的網紅,馬拉松賽事很有可能正在變成一個旅遊流量入口。
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2017年3月,由中國田徑協會主辦的2016中國馬拉松年會公佈了一系列數據:2016年,在中國田徑協會註冊的馬拉松及相關運動賽事達到328場,參加比賽的總人次近280萬,較2015年增長130萬。

同時,在該年會上發布的《2016中國馬拉松傳播報告》則提示,在互聯網傳播中與“馬拉松”聯繫最緊密的群體是遊客,這一特定情景下的群體,說明了馬拉鬆與旅遊之間正在發生緊密聯繫。

據前瞻產業研究院2016年3月發布的《2016-2021年中國旅遊行業研究及市場投資決策報告》,當整體的旅遊產業每年增長額為3%左右時,體育旅遊分支的增長率達到14% ;在與體育搭邊的旅遊產品中,風頭最勁的是海外馬拉松旅遊,“出國跑步”已成為辦理簽證的最好理由之一。

2017年3月攜程發布的《2016全球馬拉松旅遊報告》也顯示,2016年通過攜程報名馬拉松參賽、觀賽跟團遊自由行線路的遊客同比去年增長200%以上,一些高端跑者甚至在一年內花費數十萬元赴美國、澳大利亞甚至非洲參與馬拉松賽事,有發燒友最高一年跑20場馬拉松;此外,一人參賽,全家助威更加擴大了馬拉松賽事的經濟效應。

研究數據或多或少顯示了馬拉松旅遊是一門好生意,但這,是不是一門好做的生意呢?

體育旅遊分支市場的小眾生意

過去不久的4月,世界馬拉松六大滿貫賽事舉行了兩場——波士頓馬拉松和倫敦馬拉松,均有中國跑者的身影出現。來跑吧CEO葉穎濤近日才從倫敦回到中國。

來跑吧成立於2015年,是一家集合線上與線下、為跑者提供全方位“一站式”跑步服務、佈局跑步全產業鏈的跑步服務公司,核心業務為線下跑步服務站、賽事運營及體育旅遊。馬拉松旅遊是來跑吧體育旅遊的重要分支。

作為國際馬拉松六大滿貫賽事的IP合作方,葉穎濤告訴環球旅訊,今年通過來跑吧報名參加波士頓和倫敦賽事的有近50人,其中購買相應馬拉松旅遊套餐的近2/3,“這算是達到預期的成績了,因為這兩場比賽的門檻較高。”

葉穎濤所說的門檻來自幾個方面。

一是和絕大多數體育旅遊項目一樣,馬拉松旅遊也是一場IP資源的賽跑。賽事越知名,資源越緊俏,代理機構取得入場券的數量越少。國內外馬拉松賽事資源合作的方式是相似的,有的是直接和賽事組委會合作,代理賽事的報名;有的賽事組委會自身擁有代理機構,由其代理機構和其他公司對接報名事宜。

雖說通過來跑吧報名參加國內外馬拉鬆比賽無須抽籤或搖號,但由於賽事名額資源的差異性,來跑吧可能只獲得幾十個波士頓馬拉鬆的參賽名額,但可以有100多個柏林馬拉鬆的參賽名額,而有些賽事的參賽名額則不限。

二是IP的知名度築成馬拉松旅遊產品的價格高地。葉穎濤說:“波士頓、倫敦的賽事,光慈善參賽名額就得2-5萬元,加上賽事服務及旅遊套餐,單價就更高了。六大滿貫的其他賽事,根據不同的套餐內容,除去機票,含參賽名額在內售價在6千到1萬多不等,今年接下來的柏林、紐約、芝加哥馬拉松賽事中,已購買旅遊套餐的分別有120、50、70人。”

不僅是出境相關產品的價格懸殊,國內的情況也是一樣。產品價格和所能拿到的參賽名額數量、賽事吸引程度、比賽時間等相關。“比如上海馬拉鬆的慈善名額一個3000元,很多人搶著要,而非一線城市的馬拉松報名費超過100元都可能引起跑友不滿。總體來說,來跑吧相關的國內外產品的購買人數是7:3。”

三是相比其他體育旅遊項目,例如觀NBA、歐冠遊,或是參與的運動強度可控制在舒適狀態的滑雪旅遊、潛水旅遊等,更強調參賽、“挑戰體能極限”馬拉松旅遊,需要參與者前期進行足夠的訓練準備,服務商在提供產品及服務時也更關注遊客的身體狀況、體能訓練、恢復等安全保障,對於遊客和服務商而言均是有別於其他體育旅遊的挑戰。

賽事名額、高額費用、體能要求,層層篩選下來,葉穎濤坦言,馬拉松旅遊特別是出境游,目前還是一個細分市場的小眾生意,即使是中產以上的家庭,由於時間、資金、運動準備方面的原因,當前也並不能廣泛地參與進馬拉松旅遊中。

入場者增加,產品痛點藏於細節

然而,除了來跑吧這樣提供綜合服務能力商家,想做成馬拉松旅遊這個生意的公司並不少。

有從賽事資源著手的。4月26日,萬達集團宣布與世界馬拉松大滿貫聯盟(WMM)達成戰略合作,未來10年將在亞太地區舉辦3個世界馬拉松大滿貫賽事,其中一站將設在中國。同佈局鐵人三項和自行車賽事一樣,萬達也希望藉助於辦馬拉松賽本身,開發當地的旅游資源和商業資源,拉動萬達整個產業的發展。

有從產品分銷和開發切入的。2015年,眾信旅遊推出子品牌眾信體育,隨後在2016年投資來跑吧,作為渠道方主推境外馬拉松旅遊,覆蓋世界六大滿貫和七大洲特色馬拉松賽事,同時成立眾信來跑吧開發“景區+馬拉松”旅遊項目。

有從賽事服務跟進的。當地人分享式旅遊平台8隻小豬推出“全球馬拉松體驗”項目,並聯合運動社區平台悅動圈,匯聚全球熱愛馬拉鬆的人們,打造體驗式體育旅遊產品。據介紹,8隻小豬通過篩選世界各地專業馬拉松運動員及發燒友,由他們在當地馬拉松舉辦期間,提供賽前踩點、賽中陪跑、賽后恢復以及城市遊覽服務。

還有跑哪兒、炎耳體育旅遊、42旅等在馬拉松旅遊領域與來跑吧有直接競爭的體育旅遊創業公司。

但無論是資源還是服務入手,多數消費者能接觸到的馬拉松旅遊產品,相似度不可謂不高,都是圍繞馬拉鬆比賽進行組合,包括行程安排、參賽安排、城市觀光旅遊等,間或還會加入了一些與跑步有關的主題活動。

產品及服務化的差異如何產生?葉穎濤透露,不僅需要既了解馬拉松賽事、跑者需求又要懂旅遊的專業人才來設計產品、提供服務,在資源上也必須有極大的支持,“得益於眾信旅遊在旅遊目的地資源、產品分銷及落地服務、財務資金上的助攻,加上來跑吧本身的積累,才算是能比較全面地滿足用戶需求。”


來跑吧邀請日本知名運動品牌Asics御用教練在東京馬拉松前帶跑友進行賽前準備

舉個例子,出境馬拉松旅遊產品,行前部分通常包含賽事報名、簽證代辦、機酒預訂。“由於馬拉松旅遊產品及服務涉及到遊客體能訓練、保持和恢復,在設計產品時應該選擇靠近馬拉松起點或終點的酒店。但馬拉鬆比賽並無統一舉辦標準,總會有遇到起點或終點距離酒店較遠的情況,這種情況下就需要提供專車接送服務。”葉穎濤強調。

到達目的地之後,來跑吧也提供接送機、酒店入住辦理、團體領取參賽包、賽前訓練及補充能量的跑者晚宴、賽后體能恢復及慶功宴等服務;至於行程、景點的安排,則盡量更多地加入跑步元素,與其他品牌馬拉松旅遊產品形成差異競爭,比如參觀運動品牌Newbalance全球總部園區、造訪歷史久遠的哈佛體育場、去Newbalance全球最大折扣工廠店購物等。

一接近來跑吧的行業人士向環球旅訊透露,來跑吧近期正在推進一些旅游資源及產品服務上的合作,比如有在馬拉松賽事及文化豐富的日本投資酒店、溫泉旅館等打算,又比如考慮到跑馬受傷的可能性存在,會嘗試與保險公司合作引入跑馬保險覆蓋所有產品。

從行前到賽后,馬拉松旅遊的產品鏈條相比普通旅遊產品的更長,而且購買產品的多是跑馬愛好者,受眾有限,外界理所當然會關注:賺錢嗎?

“目前馬拉松旅遊產品的營收佔來跑吧整體業務的1/3,主要通過提供稀缺的資源和優質周到的服務來獲得利潤。”葉穎濤並沒有直接給出答案,“本來做馬拉松旅遊的不只來跑吧一家,人有你有的東西,價格都趨於透明,一些商家為了獲客不惜以低價但體驗差的產品打價格戰,但這種方式只會把市場做爛。”

跨界創造馬拉松旅游生態

從某種程度而言,在馬拉松旅遊領域,來跑吧算是幸運兒,有知名IP賽事的合作權、有眾信帶來的旅游資源和線上、線下分銷渠道,在資金方面亦有新動金鼎體育基金的支持,據了解,該基金由金鼎投資聯合眾信旅遊、安踏體育、中信國安、光環新網以及天成美盛共同發起設立。

但來跑吧也面臨著和他的競爭對手們一樣的難題:

IP賽事有限,跑者在世界六大滿貫賽事打完卡之後,還能跑去哪?怎樣才能讓更多的人跑起來?除了在服務上能賺錢,還能從哪裡獲得利潤?旅游資源除了在比賽之外觸及,怎樣可以變成馬拉鬆的一部分?

迪士尼跑給出了一個經典的參考答案。

迪士尼跑作為全球其最受歡迎的IP賽事,始於1994年,最初只是一場馬拉鬆比賽,發展至今已有9個不同的主題賽事,分別位於奧蘭多迪士尼世界、加州迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園。其中最為知名的有迪士尼馬拉松週末、迪士尼公主半程馬拉松、星球大戰半程馬拉松、復仇者聯盟半程馬拉松等。

圍繞這些IP路跑賽事,迪士尼充分加入了精心設計的賽道美景、著名迪士尼人物、獨具一格的獎牌、激動人心的賽后派對等等元素,吸引了以女性及家庭跑者為主的大量參賽者,2016年全年參賽人數已經超過了30萬。

迪士尼跑的成功也離不開迪士尼ESPN體育大世界的運營及跨界合作。據公開資料顯示,得益於ESPN體育大世界每年舉辦各類各級別賽事超過200個,參賽運動員40萬人、觀眾150萬人,用IP賽事演繹、跨界資源聯動、多樣化流量變現建立起了一個景區體育生態,不僅每年直接運營收入超過2.5億美元,還為迪士尼度假區貢獻了75萬間酒店預訂和超過100萬張主題樂園門票的銷售。

讓體育與娛樂結合,同時盤活景區資源。來跑吧也正在嘗試這種景區+馬拉松產品的運營開發。2016年,眾信來跑吧與桂林Clubmed度假村合作開發了2.6公里設置了趣味遊戲環節的親子跑。據悉,此次嘗試是將親子跑產品打包進Clubmed的一價全包產品當中。


桂林Clubmed度假村親子跑

葉穎濤透露,下一步將於冬奧會舉辦地崇禮的度假小鎮進行相關賽事開發。冬奧會+度假小鎮+跑步會擦出什麼火花,也許可以期待一番。

後記

2016年底,國家旅遊局和國家體育總局聯合發布了關於大力發展體育旅遊的指導意見,明確了未來幾年間的體育旅遊發展目標:到2020年,體育旅遊總人數達到10億人次,佔旅遊總人數的15%,體育旅遊總消費規模突破1萬億元。

自此之後,體育旅遊可謂起風,馬拉松也不再只意味著40公里的路,它具有輻射一波產業、聯動許多板塊的潛力——馬拉松旅遊即是其一。

一方面,對於跑馬愛好者而言,一價全包即可用腳步丈量世界,無須抽籤即可取得知名IP賽事的名額,免去了預訂機酒、餐食等鎖碎事,獲得圍繞跑步所需要的訓練和服務,同時收穫一份圍繞跑馬文化或參賽城市的旅遊體驗,何樂而不為?

另一方面,對於合作賽事的景區而言,通過馬拉松賽事在淡季引流,盤活周邊旅游資源,不也美哉?

但是這些美好的想像,均建立在賽事運營商、跑步服務商的壓力之上。

葉穎濤的來跑吧已經在馬拉松旅遊領域跑了兩年,一方面,他認為目前這個市場還在起步階段,能跑且有能力跑的用戶早已形成圈子,如何深度挖掘這個圈子的需求並滿足他們,同時繼續發掘已有圈子之外的市場,是個需要不斷深入研究的課題;另一方面,他也深知這一產品的不是簡單的馬拉松門票+旅遊產品的組合,未來肯定還會隨著業務的擴大以及玩家的入局而暴露出更多痛點,痛點即是機會。

解決痛點,以優秀馬拉賽旅遊產品變現,才有機會談馬拉松旅游到底能跑多遠。
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