資料來源:東方財富網
摘要
旅遊供給側改革的核心是有效供給不足,供需錯配。作為匹配供給與需求的平台,OTA(在線旅遊企業)毫無疑問是旅遊“供給側改革”的中堅力量。

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  旅遊供給側改革的核心是有效供給不足,供需錯配。作為匹配供給與需求的平台,OTA(在線旅遊企業)毫無疑問是旅遊“供給側改革”的中堅力量。

  在幾大OTA中,途牛較早就注意到休閒旅遊的趨勢和機會。10年前,剛剛創業的途牛沒有選擇機票、酒店等競爭激烈、滲透率較高的標品市場,而是從當時冷門的在線休閒旅遊市場起步,敏銳地抓住了休閒旅游從線下向線上發展的趨勢。

  在總結途牛過去十年的發展時,途牛旅遊網CEO於敦德用了一句話,“有遠見的差異化”,如同一根“主線”引領了途牛十年的發展。在旅遊業供給側改革之時,途牛又將如何佈局和破局?目前,途牛在響應國家供給側改革、優化服務、提高質量等方面不斷努力,踐行“讓旅遊更簡單”的企業使命。

  O2O戰略構建出發地和目的地服務體系

  途牛是國內較早佈局線下服務中心的旅遊企業。在出發地方面,途牛自2014年5月上市以來,持續推進O2O戰略佈局,發力區域服務中心拓展,率先把線上產品和線下服務有效融合在一起,為消費者提供了更豐富的產品和更貼心的旅遊相關服務。

  越來越多的遊客選擇途牛出遊,與其強化出發地、目的地覆蓋等舉措不無關係。途牛不久前發布的財報顯示,截至2016年第四季度,途牛出發城市增至290個,比2015年同期增加了50個。與此同時,目的地國家和地區增至150個,可以服務於更多城市用戶,並為用戶提供更廣泛的目的地旅遊產品的預訂服務。

  目前,途牛已基本完成國內一、二線城市全覆蓋,擴張重心已延伸至三、四、五線城市。在很多消費者心目中,途牛的線下服務中心是做得最好的,其門店往往處在城市中心區域,地理位置便利。

  途牛相關人士表示,途牛在出發城市的佈局既有選址在繁華寫字樓、以簽約為主的區域服務中心,又有選址在大型商業中心一樓,不僅可以承擔門市提供的簽約服務,更可以直接現場下單預訂旅遊產品的臨街門市。區域服務中心和臨街門市兩者相互結合,共同為當地消費者提供全面的線下服務。

  在海外目的地方面,通過大力拓展目的地服務與合作,途牛在境內外目的地的領先優勢持續擴大。以馬爾代夫為例,途牛市場份額不斷提升,每4位到訪馬爾代夫的中國遊客就有1位通過途牛預訂。

  質量入手創新服務體系

  在出游過程中,導遊是至關重要的一個環節,導遊服務的好壞成為影響用戶體驗的重要因素之一。為此,國家旅遊部門近年來提出“深化導遊體制改革”。途牛為響應國家旅遊部門號召,積極探索導遊服務管理長效機制,成為國家旅遊部門支持的開展導遊管理改革創新相關試點工作的八家旅遊單位之一。

  2015年5月,為了引導導遊隊伍良性競爭,激勵更多導遊提升服務意識,途牛聯合多家OTA共同推動建立導遊點評獎勵制度,一大批“金牌導遊”脫穎而出,獲得用戶紛紛點贊;2015年8月,途牛啟動“導遊管理系統”,將率先建立業界集導遊庫、帶團記錄、遊客點評、升降級管理的動態管理系統;2016年2月,成為國家旅遊部門批准進行導遊薪酬激勵制度試點的企業,重點推進至出境游領隊中。

  作為首批導遊自由執業試點企業之一,途牛嚮導平台已開放導遊註冊報名,符合國家旅遊部門自由執業試點的專業導遊,都可註冊成為“途牛專業導遊”。放開導遊自由執業,能夠推動導遊隊伍良性競爭,提升導遊服務質量,真正實現導遊、遊客、旅遊服務商三方共贏。

  此外,針對合作夥伴質量監管與改進,途牛制定了一套詳細的合作夥伴服務“紅線”問題處理標準,尤其是對影響惡劣的重大質量問題,會直接對合作夥伴進行下線整改處理。例如,按合同約定需要安排領隊或導遊,實際卻未安排或安排的領隊、導遊不符合資質,對此,途牛將下線合作夥伴產品,直至合作夥伴提供的產品通過途牛合作夥伴質量管理團隊的審核可以重新上線。

  目前,途牛已經擁有16000家合作夥伴,為了能夠有效減少用戶投訴,對合作夥伴進行質量監管、當出現問題時幫助合作夥伴整改完善等成為途牛響應供給側改革的重要舉措。

  途牛認為,隨著用戶出遊需求的個性化、多元化趨勢日益顯著,未來在線旅遊競爭將逐漸回歸到服務本質。途牛踐行客戶第一原則,在業內率先推出了“陽光服務承諾”“九大出遊保障”,注重並加強區域拓展,長期致力於全方位提升用戶出遊體驗。

  品牌化發展佈局消費升級

  隨著旅遊消費升級,途牛注意到消費者日益增長的個性化、差異化的需求。為了提升用戶跟團出遊體驗,早在2009年,途牛率先在業內推出獨立產品品牌“牛人專線”,通過安排高於常規產品的餐標、入住指定酒店、提供資深導遊服務、行程安排合理、無強制消費等多種措施,提升遊客出遊體驗。

  途牛監測數據顯示,2016年“牛人專線”收客量同比增長77%,佔整體跟團遊出遊人次的比例超過26%。與此同時,“牛人專線”佔途牛整體跟團遊交易額的比例已由2012年的14%提升至2016年第三季度的31%。

  除“牛人專線”之外,2016年以來,途牛推出多樣化的產品品牌,以滿足消費者的多樣化需求。“瓜果親子遊”是面向親子遊的產品品牌,“樂開花爸媽遊”是面向爸媽和老年遊客的品牌,“出發吧我們”是面向年輕客戶旅遊的產品品牌,“朋派定制遊”是家庭定制產品品牌,“一路之上”是高端旅遊品牌。通過不同的產品品牌實現不同客戶群的細分,用戶在選擇產品時能方便地找到符合自己需求和定位的產品,並獲得更優質的服務體驗。

  以“朋派定制遊”來觀察,途牛的監測數據顯示,2016年,“朋派定制遊”增長顯著,其中第四季度收客量環比第三季度增長367%。75後、80後客戶更青睞“朋派定制遊”,佔所有“朋派定制遊”客戶的比例達到80%。這一年齡段客戶,收入水平較高,懂得享受休閒度假帶來的身心放鬆,且更注重行程的私密性。

  差異化的“牛人專線”等品牌產品通過差異化定價實現毛利提升,增強了途牛的盈利能力。途牛旅遊網首席財務官楊嘉宏表示,2017年途牛將繼續有效提升盈利能力,隨著規模效益及前期品牌投入效果的逐步顯現,途牛的運營效率將得到明顯提升。

  除了自建品牌,途牛還支持合作夥伴產品品牌發展。在消費升級已然來臨的情況下,途牛希望零售品牌與產品品牌分離,零售品牌為零售背書,產品品牌為產品背書,形成較好的分工協作。

  在途牛旅遊網的產品詳情頁,用戶不光可以看到產品介紹,還可以看到產品所歸屬的產品品牌;不光可以查看產品自身滿意度,還可以查看到產品品牌整體滿意度。截至目前,途牛合作夥伴超過1.6萬家,產品SKU數超過170萬,領先在線休閒旅遊市場。

  “我們希望與合作夥伴一起建設產品品牌,通過多樣化的合作方式,共同建設產品品牌生態。伴隨旅遊行業消費升級和供給側改革,產品品牌生態值得我們用10年的時間去耕耘建設,這是一個令人激動的新歷程。”於敦德表示。