時下「內容創業」聚焦了前所未有的關注,「內容平台」帶來的新風口對企業而言到底意味著什麼?是華麗的營銷新工具,還是進化的基因?新的內容平台將引領企業去往何處?品牌的未來又在哪裡?攜程集團高級總監、戰略合作和營銷創新部總經理郭為文在2016年年底橙動論壇上講到,攜程正在通過內容營銷以「最大的旅遊內容提供者」為核心打造品牌IP,在已開通的多種形式的營銷渠道中,攜程將百家號視為打造未來品牌IP的優質平台。

 

  作為攜程拉近用戶距離的新內容平台,百家號「攜程有一程」自入駐到目前已發佈文章353篇,總閱讀數143.2萬,在攜程所有自媒體中,百家號是入駐最晚的平台,但是在最近攜程內部基於閱讀總量的排行榜中,百家號排名第二,成績亮眼。那麼攜程究竟是怎樣讓僅開通半年的百家號成為其打造品牌IP的優質平台的呢? 

 

  日前,攜程集團高級總監郭為文受訪時表示:IP之爭實質是內容之爭,早在2015年攜程就開啟了內容營銷戰略。企業可以通過在不同平台分發優質內容來獲得流量和用戶,優質的平台意味著更多的流量和曝光,得平台者得天下。在攜程已啟動的IP計劃中,希望通過內容來重新定義旅遊,來打造「最大旅遊內容提供者」這樣一個品牌IP形象。

 

  1、打造IP不是為了打廣告

 

  「攜程有一程」的定位是攜程內容IP的一部分。在郭為文看來,基於微博、微信等社交平台的官微發佈內容會與產品結合更緊密,與銷售直接相關。而「駐紮」百家號的「攜程有一程」將通過內容傳達一種生活方式,或者說是價值觀,來提升用戶對於旅遊的嚮往。對於旅遊這種低頻需求的產品而言,運營內容IP與打廣告的意義截然不同。

 

  2、為平台適配「當戶對」的內容

 

  為了更有效地向受眾傳遞價值觀,品牌應該對平台及平台上的用戶有更多認知。郭為文介紹,百家號與「新聞性的平台」不太一樣,讀者對內容的實用性和新奇性比較強。基於這一點認知,「攜程有一程」會將實用性的攻略文章作為百家號運營的重點所在,這將使內容IP更快地建立起來。

 

  3、善於利用平台的獨家優勢

 

  「攜程有一程」的內容IP是在多平台的基礎上建立起來的,在百家號中,郭為文發現流量、技術及產品系統的優勢為打造內容IP有天然的幫助。藉助百度的流量,「攜程有一程」閱讀量爬升很快,在精準分發技術的加持下,品牌與用戶的距離會更加緊密。同時,藉助搜索、百科等百度系產品的豐富性,優質內容可以更為立體地傳播,這是很多平台無法為品牌所提供的。 在這個時代,只有擁有內容力才能生存,才能真正意義上形成心智連接和完成基於用戶情感的維繫。正如攜程Slogan「攜程在手,說走就走」所傳遞的,不僅是品牌傳播的一句簡單口號,更是代表了消費者的一種態度,這種態度包含了消費者對品牌的情感。

 

  同時,郭為文說:「在已啟動的IP計劃中,攜程將百家號視為一個拉近用戶距離和增強粘性的扮演者,通過分發優質內容來重新定義旅遊。」在談到對百家號青睞有加的原因時,郭為文一句話總結道:「百度有這麼大的用戶量,裏面有非常大的品牌轉換機會,能夠讓更多的人接觸到,用戶通過『攜程有一程』所提供的內容接觸到攜程的品牌,轉化的機會就會更高。」 

 

  百家號對攜程品牌的轉化具體說來大致有三方面的優勢:其一,百家號基於百度的大用戶量,可以為「攜程有一程」帶來了很大的閱讀量;其二,百度強大的人工智慧技術優勢使「攜程有一程」的內容精準分發到了最適合的用戶手裡,成功拉近了內容與用戶之間的距離。其三,百度搜索、百科及其他百度系產品的豐富性給內容的分發提供了更大的機會,從而獲得用戶和關注,給品牌帶來更多價值。這些優勢是其他平台所不具備的。

 

  由此可見,企業在打造品牌影響力時,充分利用好百家號這樣的平台通過產生價值內容會來帶來意想不到的收穫。