旅游商业观察  03月13日 00:12

日前,凱撒旅遊宣布擬成立入境游公司、專注入境市場,並發布十二大“入境游”主題路線;今年2月,攜程也曾就入境游佈局的規劃做過表態。行業內的頭部公司接二連三的動作,引發了沉寂已久對入境游的討論熱情。 

日前,凱撒旅遊宣布擬成立入境游公司、專注入境市場,並發布十二大“入境游”主題路線;今年2月,攜程也曾就入境游佈局的規劃做過表態。行業內的頭部公司接二連三的動作,引發了沉寂已久對入境游的討論熱情。

官方對此的引導意味也很明顯。2月22日,中國旅遊研究院(國家旅遊局數據中心)發布《2016年中國旅遊經濟運行分析和2017年發展預測》,文中指出:2016年中國入境旅遊人數1.38億人次,比上年同期增長3.8%,出境旅遊人數1.22億人次,比上年同期增長4.3%,並稱“入境旅遊復甦,出境旅遊回歸理性”。

入境游生意的春天真的要來了?這可能還是個有爭議的話題,比如黃景還沒有感到太多暖意:紮根入境游十幾年的他,目前在成都經營接待歐美客人的生意。“我做的就是諮詢報價、計調安排——傳統的地接社工作“黃景說,自己目前每年接待的歐美遊客大概在五六百人左右,“這樣的水平已經持續數年”。

表面看來,入境游人次長期超越出境游人次的數量,但“中國出境游是13億人中有1億人出去,入境游是40億人裡來了一億,這是兩個概念”,黃景將自己對出境游和入境游冰火兩重天局勢的理解告訴TBO。

另外,根據永行資本董事總經理,曾擔任中青旅入境旅遊部副總的余良兵的說法,中國的入境客源結構長期維持在2:8的結構——即外國人佔20%,港澳台佔80 %。一般來說遠程外國客人有更強勁的消費能力,“但近兩年增長的入境旅遊人次,主要是以港澳台地區和鄰近國家——如越南等佔多,”而兩成“遠道而來”的外國客人,其中還有較大份額以商務會議、探親訪友為入境目的。

國家旅遊局公佈的2015年入境外國遊客數據

這是否意味著,入境旅遊市場並不存在所謂的“大蛋糕”?對此,余良兵表示,入境游旅遊市場局限且分散,但同時在此領域存在著未被充分挖掘的需求。

“以2015年全國旅行社經營數據來看,入境游的營業額是273億元,佔總體7.3%;從金額和所佔比例來看,在整個旅遊行業的大盤子中佔比是不大。但換另一個維度,旅行社的外聯人次是1416.34萬人次,佔入境游客的10.6%,這意味著還有9成的入境游客沒有通過旅行社來購買服務,這些人的消費並沒有被有組織的進行統計。而這些人的交通、住宿、飲食、遊玩等支出就是一個還沒有被充分開發的市場。”

互聯網創業者能吃到入境游蛋糕嗎?

從某種角度來說,評價一個領域的機會多不多,可以先看看這裡的創業公司活得怎樣。2014年至2016年間,不少創業玩家將目光瞄向了入境游市場。彼時正是出境游玩家血拼如火如荼之際,而這群人試圖打開另一番局面。但如今,這些公司大部分已經黯然退場。

入境旅遊服務預定平台Jetbay創立於2014年,它希望通過整合本地化旅遊服務資源,在境外進行品牌合作和聯合推廣,為遊客提供自助遊和自由行產品。關於Jetbay的產生,創始人潘國章表示,他看到了海外遊客來中國自助旅行的偏好,因而判定他們有旅游資源的選擇和預訂的需求;同時也注意到國內一些中小涉外旅遊機構沒有獨立的海外宣傳途徑的痛點。

據了解,該項目在2014年入選了矽谷500 Startups孵化器,並在2015年獲得160萬美元天使投資——然而通過公開資料,已經很難找到這家公司在2016、2017的新聞動態。類似的平台還有2015年創立的Asiacation,同樣已難聞風聲。

而美國留學生鄭偉鋒的創業項目Voyage China,曾經想要做一個丸子地球的入境版,通過O2O 互聯網旅遊平台連接國內導遊和美國遊客,讓私導為遊客定制最具個性化的旅行方案。然而,在開始一年入境游摸索後,公司就轉型到了其他領域。在去年年底接受美國中文網採訪時,鄭偉鋒坦言業務存在偽需求問題。

“之前的設想的每年280萬美國赴中人數,我們能夠贏得1萬人的生意即可,但後來發現,刨去回國探親、商務旅行人數,可能真正赴中美國遊客在80-100萬之間,而這些人分散在全美各地,我們很難接觸到他們”。在產品端和營銷端進行了一些努力後,項目以失敗告終。

但先驅們的慘烈奔逃。並沒能打消新玩家入局的念頭。今年年初,有媒體報導一家名叫六藝通(Varitrip)的公司,也在信心滿滿進入中國入境游市場,其模式是通過自營和合營的方式拿到旅游資源和項目,為國外OTA——如Expedia等提供國內的旅遊產品。

六藝通CEO張雷曾在公開場合發言:“對於創業公司來說入境游最大的痛點和最主要的機會都在供應鏈上,現在供應鏈上的產品豐富程度太低。”有著美國留學背景的他,認為自己的優勢在於知道外國人和中國人分別需要什麼。

但在余良兵看來,入境游的互聯網平台型創業很難說有大機會。“大型商家,如中青旅,與國外的OTA一直保持合作,包括Viator、Expedia、Tourico、Getyourguide等等,並且這些OTA上面已經存在很多中國供應商。”而中小商家也並非沒有海外營銷能力。“做入境旅遊的商家一般都對國外有一定了解,他們在tripadvisor上的好評和流量就很好了。”

      春曉資本投資副總裁張清曾在公開場合發言,入境游有很大的機會但也存在三大痛點:解決人群的問題、產品服務的問題、把線下服務組織起來的問題。

“入境游這一塊接待外國遊客人群來中國遊覽,專門的語言對接能力的選擇也不是太多。另外,入境游獲客成本太高,在中國你面對的是中國群體去拓客,但入境你面對的是全球的人入境,你在各個國家都會面對拓客的壓力,當務之急現在要思考如何去解決這個問題。”

“只了解需求形不成競爭優勢,沒錢沒流量的平台是很難活下去的”余良兵表示。

小而美才是最好的狀態?

難道入境游創業場上只有坑嗎?余良兵告訴TBO,事實上也並非如此。

“入境旅遊一直是掙錢的生意。如果能聚攏幾個較為穩定的客戶,在產品端提供有深度和特色的主題產品,正常情況下就能夠維持一個掙錢的入境游業務“。

但“如果一個小企業創業就去做平台,試圖顛覆性的來開創入境旅遊新格局,就會面臨無法解決的問題:B2C,你離客人太遠了,你有什麼資源、要投入多少才能與境外的旅行商競爭,讓客人直接來選用你的服務?B2B,境外組團社和境內的地接社已經有合作,是封閉性的,並不需要額外的平台,而且境內有入境接待能力的B其實並不多。”

入境旅遊的業務特點決定了市場的趨勢是分散化、小規模化的。余良兵告訴TBO,傳統的國中青等大社佔據團隊入境旅遊市場絕大部分份額的格局,頂多維持到2008年左右,現在國中青的入境市場份額只是相對大一點,但在入境游的總盤子佔比不超過5%。這樣的格局其實是國際旅遊市場的正常狀態,境外目的地的接待社也是很分散的,幾乎不存在可以佔據很大市場份額的大型地接社。

這意味著目前95%的入境游蛋糕其實是被眾多分散的小公司瓜分的,而這些公司大多籍籍無名,“悶頭賺錢,極少發聲“。

”比如北京專門做長城徒步產品的公司,很專業,每年能接待幾千人,就活的很好;比如黑芝麻胡同的餐廳,專門教老外學做中國菜,也不錯。”余良兵表示。

對於渴望在入境游市場分得一杯羹的創業者,余良兵認為創業者的心態非常重要,“如果想做出個攜程的體量,這個是不現實的,如果能找到自己的利基市場,小而美的活著,還是可以實現的”。

巨頭的佈局

2月21日,攜程執行副總裁熊星在中國旅行者大會,公佈了16年攜程在入境游板塊的成績。根據攜程發布的《國際化及入境游發展報告》數據顯示,2016年攜程入境游接近300萬人次,包括港澳台在內的十大入境游客源國及地區同比增長均超過100%。

熊星在中國旅行者大會發言圖片

報告還稱,中國缺乏世界一流的跨國旅遊集團。全國兩萬多家旅行社的營業收入,只有美國運通的40%,日本交通公社的50%。

事實上,余良兵告訴TBO,攜程的入境游業務從2008年就開始起步,當時是為了抓住奧運會這個紅利,但實際運營下來,雖然也保持了較快的增長速度,但是這個體量在整個攜程公司中佔比很小,所以國際組能得到的資源和技術投入都比較受局限,其中一個時期還出現過關閉旅遊產品服務、只提供機票酒店預訂的情況。

而如今梁建章將發展入境旅遊提到戰略高度,是作何考慮?

余良兵認為,入境游局勢仍處低迷,目前攜程的入境服務優勢還只是在機票酒店等單項要素產品方面,在個性化定制遊和資訊等方面還不是很強。此番要大力發展出境游,一是為了響應國家旅遊局的政策,同時也有利於爭取到更多的政府資源和政府採購,開展目的地海外營銷,這個生意還是很可觀的。

其二也是為了實現攜程的國際化戰略目標。所謂國際化,就是客源的國際化和目的地的國際化。中國客人到國際化的目的地是攜程的根本,目前也佔據了很好的市場地位;下一步的國際化相對好入手的就是導入國際化的客源來中國,因為攜程也有豐富的中國目的地的資源;終極的目標是國際化客源到他國,當這一天到來的時候,攜程就具備了與Priceline等國際旅遊巨頭競爭的能力。

在現在入境游市場萎靡時期,余良兵認為攜程應當把握機遇,可以收購Travelchinaguide、Chinahighlights等,花些小錢就能把中國的入境在線旅遊整合起來,真正成為NO.1的入境旅遊線上平台,而今後無論是賣貨、還是賣營銷,都可以是大生意。

中小玩家:抱大腿為時過早,求變是主旋律

攜程的動作,燃起了一眾入境游小玩家的熱情,“有攜程大哥出去圈地,我們也是能夠嚐到甜頭的”。黃景告訴TBO。

但按照大多業內人士的看法,入境游真正回暖還有待時日,對於長期不溫不火的中小玩家是否能夠借力實現突破仍有待觀察。有業者表示“攜程發力入境游對小玩家一定會有利好,但現在談'抱大腿'還為時過早。”

眼下,做好真正符合需求的產品是擺在眾多小公司面前的問題。黃景告訴TBO,“如何求變,是我一直和許多小公司同行們討論的話題。“

一個有趣的事實是,入境游最早才是中國旅遊業的曙光。入境旅遊被當做大國形象的宣傳途徑,從改革開放以來長時間內都是快速增長的,而最早從事入境旅遊的一撥人也有著很高的社會地位。“在國內旅遊還在用傳真電話收客的時候,入境游的工作人員們已經開始使用電子郵件了,開設旅遊網站也是從入境游最開始嘗試。”黃景告訴TBO。

但由於金融危機,2008年以後,中國入境呈現持續下滑的局面,在2015年才開始恢復增長。“如今的那撥人,看到出境游的豐厚利潤,大多也走了,而企業也轉戰出境游板塊,留在原來領域的人不多了。”黃景感嘆,他已經成為留在入境游領域內不多的“老人”。

余良兵表示,“入境游同樣面臨著不合理低價產品的詬病,這對中國作為目的地的價格體系和服務滿意度也會大打折扣。”還有業者坦言,整個行業不夠努力也是原因之一。根據六藝通CEO張雷的說法,“絕大多數的團類產品是由境外組團社製作完成,國內單位只負責報價接待。國內旅行社其實是做了一個重複性高、熟練程度高、但創造性極低的活兒。而從業人員長期置於其中,慢慢忘了產品的本質是滿足需求,而不是完成模版,丟掉了最寶貴的捕捉需求和創新能力。”

所以伴隨著入境旅客需求的變化,大團變成精品小團,單一走馬看花觀光游向體驗型旅遊轉變,“很多業者已經被時代淘汰了”黃景說道。

“不是沒有機會,是我們自己讓機會流走了”一位不願具名的業內人士告訴TBO。